C’est au milieu du XIXe que le terme de publicité a pris le sens qu’on lui connaît aujourd’hui. L’apparition de la publicité moderne coïncide donc avec le processus d’industrialisation et le développement des marchés de grande consommation.

La publicité fut originellement liée à la presse papier. En 1836, Émile de Girardin est le premier à « publier des « réclames » dans son journal la Presse; grâce aux gains de rentabilité induits, cette pratique fait immédiatement des émules et se propage à d’autres journaux français.

Puis la publicité a rapidement colonisé l’affiche, tirant parti du talent d’illustrateurs tels que Henri de Toulouse-Lautrec, Pierre Bonnard ou Théophile Steinlen au début du XXe siècle.

C’est également durant la première moitié du XXe siècle que les techniques d’influence publicitaire se formalisent. Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, découvre qu’il est possible de mettre à profit la psychologie du subconscient afin de manipuler l’opinion.

Avec l’invention puis la démocratisation du cinéma, de la radio puis de la télévision, la publicité s’est vu offrir l’opportunité d’enrichir son répertoire, ayant désormais à sa disposition des stimuli sonores tels que jingles ou chanson, ou des effets d’animation.

Du point de vue de la teneur des messages délivrés, la publicité a connu des évolutions nettes au cours du temps.

Jusque dans les années 1960, la publicité pour les biens de grande consommation revêtait une dimension essentiellement informative. Il s’agissait de porter à la connaissance du public l’existence de nouveaux produits, en soulignant leurs qualités et bénéfices fonctionnels.

Puis, la massification de la consommation et la standardisation des produits ayant marqué les Trente Glorieuses a imposé aux marques la nécessité de se différencier, d’affirmer leur singularité et leur supériorité sur leurs concurrents. Les messages publicitaires commencent alors à intégrer des signifiants dépassant la réalité objective des produits pour y associer des référentiels statutaires ou des valeurs.

Prise de hauteur encore accentuée par la segmentation des marchés intervenue dans les années 1980 : avec la multiplication des gammes de produits, il importait pour une entreprise de souligner la cohérence de son offre en développant un « imaginaires de marque » cohérent, soit un ensemble de récits et de marqueurs mettant en évidence les valeurs ou concepts clé de sa marque.

L’avènement d’Internet a remis au goût du jour des messages plus concis et directs, mais surtout beaucoup plus ciblés, grâce aux possibilités techniques offertes par les nouvelles technologies.