L’activité artistique et la publicité poursuivent des finalités si éloignées qu’elles peuvent en sembler impossibles à concilier. L’art est supposément une pratique désintéressée exprimant une vision du monde subjective, tandis que la publicité est par définition utilitaire, servant des intérêts matériels.

Pourtant, les deux disciplines entendent avant tout faire passer un message en l’habillant de signifiants à portée émotionnelle. Dans les faits, art et publicité se sont vite rencontrés et cultivés réciproquement.

Dans sa recherche du beau et du plaisant, la publicité a largement puisé dans le répertoire de la création artistique, se ré-appropriant des oeuvres d’art célèbres. Ainsi, la « Laitière » de Vermeer est aujourd’hui le symbole d’une ligne de desserts de la marque Nestlé, tandis que « L’homme de Vitruve » de Léonard de Vinci servit de logo à l’agence d’intérim Manpower. Et c’est sans compter les influences plus subtiles qu’exerce l’histoire de l’art sur les publicités, dont les créateurs sont souvent issus d’écoles d’art.

Réciproquement, les artistes ont souvent été associés à la production publicitaire et les rapports entre marques et artistes ont tendu à s’intensifier au cours du temps.

Le célèbre Magritte a réalisé nombre de créations promotionnelles (c’est par exemple pour la compagnie d’aviation Sabena qu’il a peint « L’oiseau de ciel »). Le photographe Man Ray a quant à lui produit plusieurs albums publicitaires (comme « Électricité », pour le compte de la Compagnie parisienne d’électricité, dans lequel il mettait en valeur des appareils électriques). Enfin, comment ne pas mentionner le maître de la collusion entre art et publicité que fut Andy Warhol, aux oeuvres célébrant la société de consommation (pensez aux boîtes de soupes Campbell’s), et qui déclara  » L’art, c’est déjà de la publicité. La Joconde aurait pu servir de support à une marque de chocolat.