En premier lieu, l’annonceur mandate une agence de publicité pour réaliser sa campagne en lui soumettant un brief. Ce document de référence doit préciser le public cible et les objectifs de communication, le budget, les préférences en matière de canal, support ou média, les attentes en termes de forme (par exemple ton humoristique ou dramatique) et, plus généralement, tout élément de contexte susceptible d’être utile.

Parfois, un annonceur peut mettre plusieurs agences en compétition en leur adressant le même brief, s’engageant à retenir l’agence qui lui proposera la campagne la plus efficace.

À partir de ce brief, l’agence étudie la problématique, s’efforce d’identifier des « insights » (perceptions par le consommateur d’un problème ou d’une opportunité) concernant la marque, et développe une stratégie de communication générale, la copy stratégie. Ce document détaille tous les éléments distinctifs de la campagne que l’agence propose de produire : le message, les arguments, les preuves mises en avant, l’univers créatif, le ton, et le plan médias.

Une fois en accord avec son client sur la copy stratégie (souvent après plusieurs réunions de travail communes), l’agence se livre généralement à des tests sur les concepts et actions proposés auprès d’un échantillon représentatif du public ciblé, souvent en partenariat avec un institut d’études spécialisé.

Si les tests en question s’avèrent concluants, et après ajustements le cas échéant, l’agence

lance la production de la campagne : rédaction de messages ou de scripts, auditions, repérages, puis production de visuels, tournage de films et enregistrement de messages radios ou développement de dispositifs numériques.

Après validation finale par l’annonceur commanditaire, et parfois après une phase de tests supplémentaires pour évaluer l’efficacité de l’exécution de la campagne, les publicités sont diffusées auprès du grand public.