Les marques, institutions ou personnalités qui commanditent et financent les campagnes de publicité sont communément désignées sous le nom d' »annonceurs ».

Les campagnes elles-mêmes sont conçues, réalisées et produites par des agences de publicité, au sein desquelles évoluent des responsables commerciaux chargés d’interagir avec les annonceurs, des planners stratégiques se concentrant sur la réalisation d’études de marché et autres travaux de recherche visant à mieux comprendre la psychologie et les attentes du public visé (appelé « cible » dans le jargon du métier), de « créatifs » (copy-writers, directeurs artistiques ou réalisateurs) ayant pour mission de donner une forme attrayante et intéressante aux messages publicitaires, et d’experts techniques chargés de la production effective des supports de communication (développeurs web, monteurs vidéo…).

En outre, d’autres acteurs sont parfois mobilisés dans le cadre de la conception et de la production d’une campagne : agences médias pilotant l’achat d’espaces publicitaires dans les médias ou dans l’espace public, instituts de sondage animant des groupes de discussion de consommateurs afin d’affiner la compréhension du marché et de pré-tester la pertinence d’une campagne en amont de sa diffusion, sociétés de production externes réalisant les spots, imprimeurs pour affiches et brochures, cabinets d’avocats spécialisés dans le droit de la propriété intellectuelle pour garantir la conformité des campagnes avec la législation en vigueur… En tout, une campagne donnée peut mobiliser plusieurs centaines voire milliers de professionnels.

Si de petites agences de publicité prospèrent encore sur le marché français, un phénomène de concentration à l’oeuvre depuis plusieurs années a abouti à la prédominance incontestée d’une poignée de grandes agences telles que Publicis Groupe, Havas, Dentsu Aegis et consorts. Au niveau mondial, le secteur est d’ailleurs de nature oligopolistique, dominé par une poignée de grands groupes.

En France, l’industrie a récemment été bouleversée par la loi Sapin. Passée en 1993, cette loi anti-corruption a notamment réglementé les procédures d’achat d’espaces publicitaires, imposant aux agences une exigence de transparence totale quant au coût des espaces achetés pour le compte de leurs clients. Les agences ayant historiquement tendu à réaliser la plus grande partie de leur marge sur ces mêmes achats d’espace, cette nouvelle législation a entraîné une chute considérable de leur rentabilité, dont le secteur a mis des années à se remettre.

A compter du 1er janvier 2018, cette même obligation de transparence a été étendue aux prestations de publicité digitale, qui, au grand dam des annonceurs français, n’étaient jusqu’alors pas soumises à la moindre réglementation.