Si la publicité est largement présente dans l’espace public, investissant tous les supports disponibles (billboards, flancs d’autobus, mobilier urbain, stands dans les points de vente…), c’est dans les médias qu’elle s’est avant tout développée, et ils demeurent son terrain privilégié.

Plébiscité pour son efficacité, le spot télévisé demeure la voie royale pour les publicitaires, bien qu’ils recourent également à nombre d’autres médias pour faire passer leurs messages : radiodiffusion de spots audio, insertion d’encarts dans la presse écrite, bannières publicitaires sur les sites Internet…

Aux messages publicitaires annoncés et revendiqués comme tels s’est progressivement ajoutée une forme plus discrète de publicité : le publireportage, par lequel une marque rémunère un média pour publier des informations la mettant en lumière et en valeur

Par ces achats d’espace et ces contenus sponsorisés, la publicité contribue de manière considérable au financement des médias, apports particulièrement précieux dans un contexte de crise du modèle économique des médias.

Pourtant, le financement des médias par la publicité peut mettre en doute leur indépendance éditoriale, comme l’illustre le fameux propos de Patrick Le Lay, alors PDG de la chaîne TF1 : « Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola »